當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容
鉆石市場(chǎng)：模式之戰(zhàn)，誰(shuí)主沉浮！
作者：馬超 日期：2011-11-28 字體：[大] [中] [小]
-
——原載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng).管理版》2011年10月刊
——文：馬超
2010年至2011年度是鉆石市場(chǎng)爆發(fā)的一年，受制于關(guān)稅與走私等原因，裸鉆價(jià)格大幅上漲；與此同時(shí)，各珠寶商則趁機(jī)調(diào)整成品鉆飾價(jià)格，并開(kāi)始進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割。也正是在這個(gè)時(shí)候，以“全城熱戀鉆石商場(chǎng)”為代表的“低價(jià)系”率先在央視上曝光現(xiàn)行鉆石市場(chǎng)內(nèi)幕，一時(shí)間“鉆石激起千層浪”，使作為奢侈品代言詞的鉆石引起了多方的關(guān)注。其實(shí)，先于“全城熱戀”已經(jīng)有一些代表品牌開(kāi)始以“價(jià)格”為核心開(kāi)始創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的摸索。
三種主流新興模式
NO.1：網(wǎng)購(gòu)新模式
相比于最搶眼的淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站，鉆石專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)顯得低調(diào)很多，但是作為一股新興勢(shì)力，鉆石小鳥(niǎo)、戴維尼、九鉆、BLOVES、柯蘭已經(jīng)在珠寶業(yè)內(nèi)初步建立江湖地位，這也使得當(dāng)初大家對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品必?cái)〉难哉摬还プ云�。相比于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道模式，網(wǎng)購(gòu)最為突出的就是“輕資產(chǎn)模式”：一方面，網(wǎng)購(gòu)模式省去了傳統(tǒng)品牌中間的一級(jí)代理、二級(jí)加盟等中間費(fèi)用；另一方面不需要大量的資金趴在貨品陳列與終端建店上。如此一來(lái)，費(fèi)用降低，售價(jià)就會(huì)明顯降低，從而提高了鉆石的性?xún)r(jià)比，也形成了網(wǎng)購(gòu)模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
除了上述優(yōu)勢(shì)外，業(yè)界的一些品牌另辟蹊徑也開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)購(gòu)模式的升級(jí)模式。拿鉆石小鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，雖然鉆石小鳥(niǎo)平臺(tái)上所售產(chǎn)品均配有“GIA”、“HRD”、“IGI”、“NGTC”等知名珠寶機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)證書(shū)，但是作為奢侈品的鉆石依然不能像常規(guī)網(wǎng)購(gòu)品一樣輕易得到顧客的信賴(lài)。為此，鉆石小鳥(niǎo)先后在上海、北京、杭州、廣州等地開(kāi)設(shè)了實(shí)體體驗(yàn)店，自此鉆石小鳥(niǎo)拉近了“BTOC”中與消費(fèi)者的距離，銷(xiāo)售額50－70%的大額增幅證明了這種模式的真實(shí)感與可信度，也從此開(kāi)創(chuàng)了奢侈品網(wǎng)購(gòu)的新模式——“鼠標(biāo)+水泥”。
NO.2：逆向網(wǎng)購(gòu)模式
相比于以線(xiàn)上為主、線(xiàn)下體驗(yàn)的鉆石小鳥(niǎo)，國(guó)內(nèi)另一品牌則另辟蹊徑開(kāi)辟了與之相反的“線(xiàn)下為主，線(xiàn)上體驗(yàn)”的模式——這就是目前國(guó)內(nèi)擴(kuò)張速度最快的湖南品牌克徠帝�？藦频郾緛�(lái)是一家傳統(tǒng)珠寶品牌，但是在網(wǎng)絡(luò)品牌大肆渲染網(wǎng)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)后趁機(jī)搭上了這個(gè)順風(fēng)車(chē)，并在第一時(shí)間開(kāi)辟了BTOC平臺(tái)，從而開(kāi)創(chuàng)了“逆向網(wǎng)購(gòu)模式”。與鉆石小鳥(niǎo)在高層寫(xiě)字樓設(shè)立20－30平米的體驗(yàn)中心模式不同，克徠帝在店面選址方面還是走傳統(tǒng)的路線(xiàn)，一般選在鬧市區(qū)A+位置，店面面積一般控制在150－300平米之間，與傳統(tǒng)珠寶店無(wú)異。當(dāng)然，區(qū)別于傳統(tǒng)店面的是，克徠帝將這種模式冠以“6C體驗(yàn)中心+呼叫中心+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”之名，除了自有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)與傳統(tǒng)店面外，并在淘寶商城上開(kāi)設(shè)獨(dú)立店面，使得傳統(tǒng)店面與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了顧客在網(wǎng)絡(luò)下單在實(shí)體店面驗(yàn)貨的方便，最大程度的彌補(bǔ)了網(wǎng)購(gòu)品牌看不到實(shí)貨的遺憾。相比于純網(wǎng)購(gòu)品牌能夠大幅控制中間成本，克徠帝在成本方面自然相對(duì)較高，但是克徠帝卻可以在稍微降低自有利潤(rùn)的情況下對(duì)傳統(tǒng)品牌形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且克徠帝也在積極的開(kāi)拓加盟店，以“極具性?xún)r(jià)比鉆石”的概念噱頭在積極復(fù)制模式。目前，憑借這種模式，克徠帝在湖南、江西一代已經(jīng)形成規(guī)模，并逐漸以跳躍的方式向華東、華北等地延伸。
NO.3：專(zhuān)業(yè)鉆石大賣(mài)場(chǎng)模式
本年3月，北京一家名為“全城熱戀鉆石商場(chǎng)”的品牌脫穎而出，在經(jīng)過(guò)“央視二套”、“寧夏衛(wèi)視”等媒體對(duì)“一樣的鉆石，一半的價(jià)格”報(bào)道后，“全城熱戀”立刻成了珠寶行業(yè)的焦點(diǎn)。全城熱戀的模式與“鉆石小鳥(niǎo)”模式、“克徠帝鉆石”的模式簡(jiǎn)直是大相徑庭，僅從賣(mài)場(chǎng)面積來(lái)看全城熱戀就已經(jīng)堪稱(chēng)珠寶業(yè)界的巨無(wú)霸——5000平米！同時(shí)，與之配套的還有其龐大的貨量：鉆石飾品達(dá)50000件以上，裸鉆逾10000顆，是普通商場(chǎng)的20－30倍。但是，真正讓人稱(chēng)奇的是，全城熱戀采用了“量販?zhǔn)健变N(xiāo)售模式，一方面全城熱戀在店內(nèi)公布時(shí)時(shí)國(guó)際裸鉆報(bào)價(jià)與上海黃金交易所金價(jià)，徹底讓行業(yè)利潤(rùn)額曝光，使顧客獲得知情權(quán)；另一方面全城熱戀采用裸鉆與金托單獨(dú)計(jì)價(jià)的方式，裸鉆按照國(guó)際報(bào)價(jià)加適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，戒托分離計(jì)價(jià)則是按照戒托價(jià)格=金重×當(dāng)日金價(jià)+損耗（金重×當(dāng)日金價(jià)×11%）形式來(lái)出售，手工費(fèi)根據(jù)難易程度依照行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)收取，部分鉆戒還會(huì)免工費(fèi)。其實(shí)，與當(dāng)年發(fā)布“空調(diào)白皮書(shū)”的奧克斯同出一轍，這種銷(xiāo)售模式與其說(shuō)是模式，更應(yīng)該說(shuō)是全城熱戀發(fā)布了“鉆石白皮書(shū)”，完全對(duì)業(yè)內(nèi)潛規(guī)則與利潤(rùn)進(jìn)行了曝光。目前，全城熱戀的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)獲得了顧客的認(rèn)可，根據(jù)《中國(guó)黃金報(bào)》報(bào)道，自開(kāi)業(yè)以來(lái)全城熱戀每周鉆石銷(xiāo)量均達(dá)1000萬(wàn)以上。
三種模式優(yōu)劣透析
新興模式雖然有太多值得借鑒之處，但是在“摸著石頭過(guò)河”的珠寶圈內(nèi)也不免沾上一身水。畢竟，這些企業(yè)在探索新模式時(shí)也少不了磕絆，下面筆者就將三種新模式的優(yōu)劣進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的透析。
NO.1:網(wǎng)購(gòu)模式：賺足眼球，賠光利潤(rùn)
與很多網(wǎng)購(gòu)公司一樣，珠寶網(wǎng)購(gòu)公司也同樣存在這樣的問(wèn)題。每年的銷(xiāo)量都在大幅度的加大，股東的投資也跟隨著銷(xiāo)售規(guī)模在逐年遞增，可與規(guī)模效應(yīng)相反的是，賣(mài)的越多卻賠的越多。根據(jù)筆者的分析，造成目前珠寶網(wǎng)購(gòu)品牌無(wú)法贏利的有如下主因：
第一，火拼價(jià)格，誓要你死我活。拿上文提到的鉆石小鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，其“買(mǎi)鉆石，先比價(jià)”的策略就迫使其價(jià)格必須做到很低。據(jù)知情人士透露，鉆石小鳥(niǎo)的很多鉆石加價(jià)率竟為破天荒的28%，如此低價(jià)的氣勢(shì)一點(diǎn)也不遜色劉強(qiáng)東的“圖書(shū)部門(mén)5年不贏利”。當(dāng)然，在鉆石小鳥(niǎo)打樣后，戴維尼、九鉆、BLOVES等品牌也不甘落后，價(jià)格戰(zhàn)的殘酷在網(wǎng)購(gòu)面前得到了最生動(dòng)的演繹，這些網(wǎng)站并沒(méi)有形成一個(gè)互相扶持的聯(lián)盟，而是為了打壓對(duì)手使出了“殺敵一千，自損八百”的狠招。
第二，費(fèi)用高昂，硬頭皮活受罪。這個(gè)費(fèi)用來(lái)自多方面，比如戴維尼所售鉆石均為雙證書(shū)，即NGTC與GIA證書(shū)，NGTC國(guó)檢證書(shū)的費(fèi)用還是比較低的，但是美國(guó)寶玉石學(xué)院的GIA證書(shū)則很昂貴，為了證明自己的鉆石有雙重認(rèn)證，戴維尼不惜高價(jià)出據(jù)雙證書(shū)。除此之外，款式繁多也是費(fèi)用高昂的另一大原因：與周大福、謝瑞麟等品牌每年只推出幾十款新品的速度不同，網(wǎng)購(gòu)品牌為了引起眼球效應(yīng)，每年推出幾百甚至上千款新品，而伴隨而來(lái)的就是產(chǎn)品款式多、庫(kù)存雜七雜八、沒(méi)有單品規(guī)模效應(yīng)、起版費(fèi)用高昂、售后維護(hù)難度大等一系列問(wèn)題。再者，為了在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展大范圍的推廣造勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)品牌必須把銀子源源不斷的送給百度、谷歌以及諸多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如果說(shuō)前些年是網(wǎng)絡(luò)推廣的低成本期，那么現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用也往往容易嚇人一跳，加之自建體驗(yàn)中心、商品包郵等服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)品牌就只能把這些大筆費(fèi)用自己報(bào)銷(xiāo)。
第三，售后服務(wù)，最大銷(xiāo)售瓶頸。相比于傳統(tǒng)珠寶銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)購(gòu)最大的瓶頸就在于售后服務(wù)問(wèn)題。要知道，珠寶絕大多數(shù)都為高價(jià)值產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)了鉆石掉石、K金褪色等問(wèn)題消費(fèi)者都會(huì)對(duì)遠(yuǎn)在天邊的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)產(chǎn)生不信賴(lài)感。雖然很多網(wǎng)購(gòu)品牌也承諾退換、清洗、維修、刻字等服務(wù)，但是相比于傳統(tǒng)珠寶店立等可取且眼見(jiàn)為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)操作，這些承諾還是會(huì)給予消費(fèi)者太多心里障礙。雖然鉆石小鳥(niǎo)已經(jīng)在北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市開(kāi)辟了若干體驗(yàn)中心，但是相比全國(guó)各地的消費(fèi)者，這么幾個(gè)體驗(yàn)中心就顯得杯水車(chē)薪了。
但是，無(wú)論怎樣，根據(jù)騰訊今年3月對(duì)鉆石小鳥(niǎo)的兩次報(bào)道來(lái)看，鉆石小鳥(niǎo)的第三次融資已經(jīng)完成。雖然贏利問(wèn)題一直困擾著珠寶網(wǎng)購(gòu)企業(yè)，但是這并不能掩蓋網(wǎng)購(gòu)朝陽(yáng)般的趨勢(shì)，強(qiáng)大的眼球效應(yīng)與日益上漲的銷(xiāo)售量已經(jīng)使更多風(fēng)投都將熱錢(qián)匯聚在網(wǎng)購(gòu)品牌。按照業(yè)內(nèi)流傳的說(shuō)法，鉆石小鳥(niǎo)第三輪的融資額度應(yīng)不低于3個(gè)億，且此輪融資無(wú)疑在拉近上市距離。當(dāng)然，要真正解決贏利的問(wèn)題，筆者認(rèn)為珠寶網(wǎng)購(gòu)企業(yè)最重要的是形成一個(gè)實(shí)質(zhì)有效的價(jià)格聯(lián)盟，各企業(yè)要努力維護(hù)日益攤薄的利潤(rùn)，而不是像劉強(qiáng)東的“圖書(shū)部門(mén)5年不贏利”一樣火拼價(jià)格，否則即使上市再*ST也不過(guò)是創(chuàng)造了宏偉的過(guò)眼云煙。
NO.2：逆向網(wǎng)購(gòu)模式：雙線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品受困
與鉆石小鳥(niǎo)、戴維尼等正牌網(wǎng)購(gòu)品牌不同，克徠帝迅速的發(fā)展與利潤(rùn)水平都維持在一個(gè)非常高的水平上。當(dāng)然，這和克徠帝的定價(jià)模式有很大的關(guān)系——支撐克徠帝贏利的是其常規(guī)地面部隊(duì)，而非線(xiàn)上部隊(duì)，所以克徠帝的定價(jià)是高于真正的網(wǎng)購(gòu)品牌的。但是，真正讓克徠帝糾結(jié)的就是其大肆在網(wǎng)絡(luò)上的推廣與常規(guī)傳統(tǒng)店鋪間的貨品沖突。因?yàn)椋诰W(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售必須要有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，否則很難對(duì)抗純網(wǎng)購(gòu)品牌的價(jià)格沖擊。但是，假如按照純網(wǎng)購(gòu)品牌的價(jià)格來(lái)對(duì)實(shí)體店面定價(jià)，那么肯定賠的稀里嘩啦。
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，開(kāi)發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)不就可以了嗎？一個(gè)系統(tǒng)是傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)品，定價(jià)按照傳統(tǒng)渠道來(lái)；另一個(gè)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，定價(jià)按照網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)。沒(méi)錯(cuò)。這個(gè)方法的確可以解決雙渠道的價(jià)格落差問(wèn)題。但是，如果這樣做，還會(huì)延伸出另外兩個(gè)問(wèn)題：第一，這樣對(duì)克徠帝的配貨能力將是一大考驗(yàn)。要知道，維系一個(gè)珠寶企業(yè)成功的重要要素就是其配貨與庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力。周大福、謝瑞麟等企業(yè)一直可以做的風(fēng)生水起，就是因?yàn)槊磕陮?duì)新品開(kāi)發(fā)與庫(kù)存控制做的非常周密。這一方面是因?yàn)橹艽蟾＿@些企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)——作為有著數(shù)十年歷史的上市公司，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、人員配置、庫(kù)存控制、產(chǎn)品配送都做的非�？b密；另一方面，周大福對(duì)新品以及暢銷(xiāo)款的數(shù)量控制非常好——每年適宜升級(jí)系列產(chǎn)品，保留經(jīng)典暢銷(xiāo)款式，A類(lèi)店鋪鉆石鋪貨僅200多件，不會(huì)造成貨品款式繁雜，也減少了庫(kù)存壓力�？墒牵诖箨懩壳澳茏龅竭@樣的企業(yè)可謂少之又少，克徠帝自然也不例外。第二，如果要做線(xiàn)上線(xiàn)下兩種產(chǎn)品系統(tǒng)，那么線(xiàn)上顧客下的訂單又無(wú)法在店內(nèi)領(lǐng)取貨品，也就弱化了“網(wǎng)購(gòu)品牌極具性?xún)r(jià)比鉆石”的概念，還何談“6C體驗(yàn)中心+呼叫中心+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”呢？
其實(shí)，克徠帝依然可以延續(xù)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是，克徠帝需要在產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行一個(gè)折中的調(diào)整。一方面，克徠帝不應(yīng)像純網(wǎng)購(gòu)品牌一樣把價(jià)格穿底，另一方面也不應(yīng)端著傳統(tǒng)珠寶店鋪的架子。要知道，網(wǎng)購(gòu)品牌的體驗(yàn)店只是為了讓顧客體驗(yàn)，增加可信度與售后的便利度。而克徠帝的6C體驗(yàn)中心則是純粹的傳統(tǒng)店鋪，其地理位置、導(dǎo)購(gòu)員水準(zhǔn)、實(shí)體鋪貨量、現(xiàn)場(chǎng)維修師、贏利能力各方面都較網(wǎng)絡(luò)品牌有天然的優(yōu)勢(shì)。但是，所有這些，是克徠帝在犧牲龐大運(yùn)營(yíng)費(fèi)用換來(lái)的。為此，克徠帝應(yīng)該將零售價(jià)定在一個(gè)折中的位置上，在實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品與價(jià)位同步后，才能解決現(xiàn)在的產(chǎn)品困境。
NO.3：專(zhuān)業(yè)鉆石大賣(mài)場(chǎng)模式：砸價(jià)模式，難以復(fù)制
為什么北京會(huì)誕生全城熱戀？眾所周知，北京一直是國(guó)內(nèi)外珠寶品牌廝殺的前沿戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是國(guó)際頂尖品牌卡地亞、萬(wàn)寶龍，亦或香港周大福、謝瑞麟，再加上本土的戴夢(mèng)得、瑞恩、恒信，老字號(hào)的“菜百金店”……不同定位、不同檔次、不同領(lǐng)域等分別被近百個(gè)牌子所占據(jù)。從品牌高度上來(lái)講，誰(shuí)能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的稱(chēng)譽(yù)？論銷(xiāo)售，誰(shuí)能有菜百金店一個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)就賣(mài)到近1.5億元的銷(xiāo)售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費(fèi)者的內(nèi)心，本土的戴夢(mèng)得、IDO等憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)與高品位的店面形像牢牢把住了中端顧客……那留給后進(jìn)者的空位還有什么？寸土寸金的北京，哪個(gè)品牌可以用廣告轟炸出一片平地？又有誰(shuí)在沒(méi)有國(guó)際背景的情況下，能夠引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？這好比當(dāng)年，海爾空調(diào)、格力空調(diào)、美的空調(diào)、長(zhǎng)虹空調(diào)等占據(jù)國(guó)內(nèi)中端與中高端市場(chǎng)，國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)一樣，奧克斯又該怎么做呢？
在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。同時(shí)，消費(fèi)者也變得越來(lái)越精明，在一個(gè)紙包不住火的年代，如果要在一個(gè)紅海市場(chǎng)尋找藍(lán)海的話(huà)，那就必須要拿出狠招了。終于，全城熱戀向傳統(tǒng)珠寶渠道發(fā)出了“價(jià)格白皮書(shū)”，絕對(duì)夠狠，絕對(duì)的高關(guān)注！但是，一石激起千層浪后為何北京的珠寶同行為何沒(méi)有炸鍋呢？筆者分析原因有二：第一，北京的市場(chǎng)容量實(shí)在是大，全城熱戀切了別人的一小塊蛋糕也不致于讓大家挨餓受凍；第二，2010年以來(lái)全國(guó)珠寶市場(chǎng)以井噴的方式在爆發(fā)，市場(chǎng)容量隨著這股趨勢(shì)在擴(kuò)大。然而，短期的成功還不足以形成全城熱戀模式的復(fù)制——與其他行業(yè)不同，各地珠寶企業(yè)往往會(huì)成立一個(gè)“珠寶協(xié)會(huì)”，協(xié)會(huì)會(huì)員為了共同贏利一般都會(huì)對(duì)各類(lèi)商品制訂一個(gè)價(jià)格區(qū)間。那么，我們做個(gè)假設(shè)，假如全城熱戀開(kāi)到了市場(chǎng)容量偏小的城市，再以曝光行業(yè)內(nèi)幕的方式殺價(jià)是否會(huì)引起當(dāng)?shù)馗髦閷毶痰穆?lián)合抗衡？再者，全城熱戀難以復(fù)制的另一難點(diǎn)是其龐大的體量與資金要求。試問(wèn)，5000平米需要多少租金和鋪貨的費(fèi)用？這種規(guī)模復(fù)制不要說(shuō)到二線(xiàn)城市，就是繼續(xù)在北京開(kāi)店都非常考驗(yàn)全城熱戀的資金能力。最后，就是全城熱戀的貨品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一。如果說(shuō)以鉆石為核心的貨品結(jié)構(gòu)能夠立足于北京、上海、廣州、深圳這類(lèi)一線(xiàn)城市，但是沒(méi)有黃金、鉑金、鈀金產(chǎn)品的支撐還能立足于相對(duì)落后的二線(xiàn)城市嗎？其實(shí)，全城熱戀?zèng)]有錯(cuò)，以犧牲單品利潤(rùn)換來(lái)了規(guī)模效益，同時(shí)還給了消費(fèi)者真正的實(shí)惠。但是，與當(dāng)年全國(guó)各地均有人跳出來(lái)砸下千足金售價(jià)不同，這次是全城熱戀單槍匹馬挑戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)鉆石利潤(rùn)率。筆者在力挺全城熱戀的同時(shí)不禁又為其捏了一把汗。
珠寶界趨勢(shì)展望
其實(shí)，每個(gè)模式的創(chuàng)新都是中國(guó)珠寶界進(jìn)步的表現(xiàn)，無(wú)論是賺足眼球效應(yīng)還是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆破，這些敢于第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)都在各自的所在領(lǐng)域創(chuàng)造了奇跡。但是，隨著國(guó)內(nèi)通貨膨脹率的提高，以及裸鉆價(jià)格提升，為保證利潤(rùn)各企業(yè)都不同程度的提高了各環(huán)節(jié)的價(jià)格。相反，上述企業(yè)則逆勢(shì)而行，逐漸將零售價(jià)拉低，所以在這個(gè)時(shí)候顯得格外扎眼。但是與當(dāng)年奧斯卡白皮書(shū)拉低國(guó)內(nèi)空調(diào)售價(jià)的作用相比，上述企業(yè)所產(chǎn)生的影響還不夠轟動(dòng)與持久。但是，我們還是可以從這種趨勢(shì)看到，鉆石的價(jià)格爬坡能力在逐漸下滑。目前從國(guó)內(nèi)各珠寶企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，將會(huì)逐漸演化為以下態(tài)勢(shì)：
ü國(guó)際頂尖品牌：國(guó)際一線(xiàn)品牌諸如卡地亞、蒂凡妮等已經(jīng)在中國(guó)嘗到了真正的甜頭，隨著這股風(fēng)潮中國(guó)已經(jīng)逐漸超越日本成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。與此同時(shí)，國(guó)際一線(xiàn)品牌也逐漸從北京、上海等一線(xiàn)城市向沈陽(yáng)、成都、武漢等二線(xiàn)城市靠攏，以繼續(xù)切割中國(guó)這塊大蛋糕。
ü港資優(yōu)秀品牌：隨著周大福“1000店計(jì)劃”的進(jìn)一步實(shí)施，周大福已經(jīng)完成了二三線(xiàn)城市的布點(diǎn)，并逐漸開(kāi)始向“經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣”等三線(xiàn)半及四線(xiàn)市場(chǎng)靠攏。同樣，六福、金至尊等品牌也在以平均每年50家的速度高速擴(kuò)張，這與前些年港資品牌謹(jǐn)慎開(kāi)店的行為簡(jiǎn)直大相徑庭。
ü國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌：國(guó)內(nèi)差不多每個(gè)省都有一些標(biāo)桿型企業(yè)，比如山西的CC卡美、江蘇的通靈、遼寧的萃華金店、浙江的萬(wàn)隆等等，這些品牌則是國(guó)內(nèi)可以抗衡港資強(qiáng)龍的地頭蛇。事實(shí)證明，在相關(guān)省內(nèi)加盟這些品牌的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于深圳品牌甚至是港資品牌。因?yàn)�，這些地方名企在各自省份都有高空廣告支撐與強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支持。他們是在省內(nèi)對(duì)小型金店洗牌的主力，在未來(lái)的發(fā)展中，他們會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在相關(guān)省內(nèi)的影響力與終端店鋪數(shù)量。另一方面，這些品牌也逐漸在向比鄰省份發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這好比金伯利在山東與世紀(jì)緣的膠著戰(zhàn)，又如世紀(jì)緣在蘇北與通靈的膠著戰(zhàn)。但是，互相進(jìn)攻大本營(yíng)的做法還是使其的擴(kuò)張步伐相對(duì)緩慢。
ü地市級(jí)小品牌：這些品牌很少有獨(dú)立的品牌存在。這些品牌一方面加盟著深圳的品牌，另一方面也可以能是一個(gè)獨(dú)立的中小型金店。目前，這些品牌在廣告推廣、活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)管理、貨品結(jié)構(gòu)上都存在著不少頑疾，但是隨著近兩年的市場(chǎng)膨脹，他們還有短暫的生存期。但是一旦出現(xiàn)市場(chǎng)低迷情況出現(xiàn)，恐怕這些品牌會(huì)遭遇洗牌的命運(yùn)——要不閉店，要不更換品牌，要不被收購(gòu)。
ü新興模式品牌：新興品牌模式因?yàn)槟Ｊ降膮^(qū)別未來(lái)的走向很可能有較大區(qū)別。純網(wǎng)購(gòu)品牌在具有了銷(xiāo)售規(guī)模及龐大的眼球效應(yīng)后很可能加快上市的步伐；克徠帝這種逆向網(wǎng)購(gòu)模式會(huì)繼續(xù)在中心城市建旗艦店并逐漸向周邊城市發(fā)展擴(kuò)張；專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)模式，要不很難興起，如果興起必定是全國(guó)遍地開(kāi)花，各個(gè)城市都將出現(xiàn)類(lèi)似全城熱戀的大型專(zhuān)業(yè)鉆石商場(chǎng)。作為，摸著石頭過(guò)河的模式，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)摸石頭過(guò)河。但是筆者相信，只有能復(fù)制能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的模式，才會(huì)是能夠存活下來(lái)的模式。
貨品方面，雖然整體行業(yè)的鉆石價(jià)格在隨著供貨價(jià)小幅上揚(yáng)，但是從上述企業(yè)所產(chǎn)生的影響來(lái)看，鉆石將會(huì)成為自黃金、鉑金、鈀金等貴金屬走下利潤(rùn)神壇的下一個(gè)對(duì)象。自從2008奧運(yùn)過(guò)后，金鑲玉飾品一下風(fēng)靡全國(guó)，借此契機(jī)，和田玉與翡翠貨源源頭開(kāi)始囤貨居奇，一時(shí)間價(jià)格翻了何止數(shù)倍！而進(jìn)入2011年后，以碧璽為代表的彩色寶石也開(kāi)始逐步升溫，這些后起的珠寶新秀將沿著當(dāng)年鉆石的步伐從幕后走向臺(tái)前，并逐漸肩負(fù)起下一個(gè)高檔珠寶的代言詞。
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國(guó)際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄。電話(huà)：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話(huà)：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn